De uitgaven van bedrijven aan sponsorrechten stegen naar € 800 miljoen, € 20 miljoen meer dan de € 780 miljoen van 2024. De groei is opvallend omdat in 2025 de sponsorbestedingen van de online sportwedaanbieders door regelgeving wegvielen. Met name voetbalclubs compenseerden de weggevallen inkomsten voor een groot deel met nieuwe (hoofd)sponsors. Ook werden voor nieuwe contracten veelal hogere sponsorbedragen gevraagd én betaald. Bovendien verhoogde een aantal bedrijven hun sponsoruitgaven substantieel. In het totaalbedrag zijn wel eenmalig de inkomsten uit de succesvolle sponsorwerving van SAIL Amsterdam 2025 opgenomen, die slechts eenmaal per vijf jaar voorkomen.
Van de € 800 miljoen sponsorgelden komt € 528 miljoen ten goede aan sport en € 287 miljoen aan de andere domeinen. De groei vond plaats in de sport en in de kunst & cultuursector. Daarin deden met name de muziekfestivals het goed. Branded content op televisie had het meeste last van het verdwijnen van de sportwedaanbieders en moest flink inleveren. Maatschappelijke sponsoring bleef op hetzelfde niveau als voorgaande jaren.
Evenementen van grote invloed
Grote evenementen in Nederland dragen altijd substantieel bij aan sponsorbestedingen. SAIL Amsterdam 2025 mocht zich verheugen in veel sponsoring , met Amsterdam 750 in het slipstream. Met onder andere veel presenting partners als Heineken, KPN, Booking.com en Tommy Hilfiger haalde SAIL Amsterdam zo’n € 10 miljoen op. Natuurlijk is ook de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix op Zandvoort nog steeds een sponsormagneet. Zes Nederlandse bedrijven (Heineken Nederland, Pon, VolkerWessels, CM.com, Jumbo en Talpa/Radio 538) verbonden zich in 2019 als ‘Official Event Supporters’ aan het evenement met ieder een jaarlijkse bijdrage van circa € 1,5 miljoen. VDK Groep en Marktlink namen in 2025 de plaats van CM.com en Jumbo in.
Rabobank grootste sponsor
Rabobank is bijna als vanouds de grootste sponsor in Nederland. De samenstelling van de top 10 veranderde weinig ten opzichte van voorgaande jaren. Alleen de Staatsloterij heeft door een strategische koerswijziging bij Nederlandse Loterij de plaats heeft ingenomen van het moederbedrijf. KPN valt uit de top 10 na het beëindigen van de sponsoring van de Eredivisie. Daardoor komt Visma de top 10 binnen. Het valt op dat de top 4 in de lijst afgelopen jaar flink extra heeft geïnvesteerd in sponsoring, met name Rabobank en VriendenLoterij. Een groei die beide bedrijven ook in 2026 doorzetten.
Als we kijken van welke branches het meeste sponsorgeld komt is het grootste verschil met voorgaande jaren, niet geheel verrassend, dat kansspelorganisaties helemaal zijn weggevallen uit de lijst. De sponsorrol is (deels) overgenomen door de loterijen. De financiële sector, automotive, retail, telecom en sportkleding blijven volop in sponsoring investeren. De groei van de techsector lijkt iets af te nemen. ‘Nieuwe’ bedrijven als Picnic, Booking.com, HelloFresh en Raisin, die in eerste instantie weinig in sponsoring investeerden, zijn daar nu wel stappen in aan het zetten. Opkomende sectoren zijn de beveiligingsbranche en fitness/health.
Sportsponsoring blijft grootste domein
Sportsponsoring blijft verreweg het grootste sponsordomein en is in 2025 gegroeid naar € 520 miljoen. De overige domeinen zijn bij elkaar goed voor € 280 miljoen. Kunst, cultuur en entertainment is bij elkaar opgeteld met € 80 miljoen iets gegroeid ten opzichte van 2024. Mediasponsoring laat opnieuw een daling zien ten opzichte van voorgaande jaren.
Veel nieuwe sponsorcontracten
Onderzoeksbureau SponsorMaps signaleerde in 2025 392 nieuwe sponsorcontracten. Dat is een stijging met 50% vergeleken met 2024 toen er maar 270 nieuwe sponsorcontracten werden genoteerd. Bij 232 contracten was er sprake van een nieuwe overeenkomst en bij 131 contracten ging het om een verlenging. Bij 28 werd de bestaande samenwerking verlengd en tegelijkertijd uitgebreid. Eén contract werd wel verlengd, maar vanwege een faillissement al snel ontbonden.
Traditioneel worden verreweg de meeste nieuwe contracten afgesloten op het gebied van sport, namelijk 295 (75%). Een kwart van de contracten (97) had betrekking op de andere domeinen. Dat waren 36 sponsorcontracten in het entertainmentdomein, ongeveer gelijk aan 2024. 23 contracten waren er op het gebied van kunst en cultuur, ook ongeveer gelijk aan 2024. Op maatschappelijke gebied zijn 19 sponsorcontracten gesignaleerd. In het domein Media was er sprake van 16 afgesloten sponsorcontracten. Drie contracten hadden betrekking op eSports. Dat blijft een lastig domein in Nederland. Tekenend is dat de KPN eDivisie medio 2026 stopt.
Top 15 sponsorcontracten
Het grootste nieuw afgesloten contract, is de uitgebreide samenwerking van Rabobank als hoofdsponsor van TeamNL. Het contract gaat pas per 1 januari 2027 in en Rabobank betaalt dan tot en met 2032 € 50 miljoen voor het partnership. Op de tweede plaats staat de deal tussen PLUS Supermarkten en de Eredivisie met een totale waarde van € 20 miljoen. De samenwerking van VriendenLoterij als naamgever van de Eredivisie werd in december 2024 afgesloten en staat daarom niet in het overzicht van 2025. Natuurlijk moet ook Picnic genoemd worden dat in 2025 voor het eerst groot in sportsponsoring stapt als eerste naamgever van Team Picnic PostNL.
In de top 15 van grootste afgesloten sponsorcontracten in 2025 staan 14 contracten uit sport en één op het gebied van entertainment, namelijk de vernieuwde deal van Heineken met de Ziggo Dome. Van de sportcontracten gaat het om negen voetbalcontracten en twee met NOC*NSF/TeamNL. Daarnaast staan schaatsen, wielrennen en tennis in de top 15. Rabobank staat maar liefst vier keer in de lijst. De bank besloot in 2025 zijn sponsorportfolio flink uit te breiden. Rabobank sloot ook in totaal de meeste sponsorcontracten in 2025, namelijk twintig. Ongetwijfeld waren dat er meer, maar niet alle (vooral kleinere) lokale sponsorcontracten zijn gesignaleerd. Op de tweede plaats staat VriendenLoterij met negen nieuwe contracten. De top 5 wordt volgemaakt met Heineken, Odido en Coca-Cola met ieder zes afgesloten sponsorcontracten.